2018年星巴克将重开旗下所有379家茶瓦纳（Teavana）门店，其中大部分将于明年春天重开。　　尽管重开了Teavana门店，星巴克并没退出茶饮料市场。公司预计将在2017年通过星巴克门店销售多达16亿美元的Teavana饮品。

　　茶饮料市场知道蕴含着下一个星巴克？星巴克看上去早已退出这个点子了。　　7月28日，星巴克对外宣告：到2018年将重开旗下所有379家茶瓦纳（Teavana）门店，其中大部分将于明年春天重开。　　茶瓦纳一直没有能沦为“茶界星巴克”　　Teavana创办于1997年，主要的业务是销售各种散装茶（品种多达100种）。

2012年11月，星巴克以6.2亿美元并购了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。当时Teavana有300多家分店，星巴克创始人舒尔茨十分寄予厚望茶饮料市场的潜力，指出全球茶饮市场的规模约900亿美元。　　舒尔茨甚至还明确提出了要“像经营咖啡那样去经营茶”的口号。

2013年10月，星巴克在纽约进了头家TeavanaTeaBar，并计划在5到10年内开办最少1000家茶店。　　但TeavanaTeaBar并没班车过于多家店，并且从去年开始相继重开。

如今，星巴克再一退出了所有Teavana门店。　　茶瓦纳一直没有能沦为“茶界星巴克”。　　星巴克经营茶店为什么告终了？　　Teavana饮料依然不会在星巴克的颇受欢迎门店销售，但“像经营咖啡那样去经营茶”的策略似乎是告终了。那么为什么星巴克不会告终呢？　　并非软市场需求　　对于美国人来说，去茶店吃饭不是软市场需求。

虽然调查公司YouGov的数据表明，40岁以下人群中，美国人喝咖啡和吃饭的比例相差不多，但是77%喝的是袋装茶。这表明出有美国人并没去茶馆吃饭的消费习惯。一个让人困惑的细节是，星巴克里可以购买Teavana茶饮料，但Teavana店里却不卖咖啡。　　标准化做到得过于好　　作为一个茶店，Teavana似乎在标准化方面做到得过于好。

Teavana创建起了一个可观的茶叶收集网络，也需要取得十分优质的茶叶，但是Teavana店里有100多种茶叶同时出售。这不仅对消费者来说是极大的后遗症，对Teavana门店来说也不是合理的经营方式。这和星巴克的顺利方式是有违离的。

　　缺少社交概念　　星巴克的顺利之处是获取了一个社交空间，但Teavana的门店几乎没社交的概念和空间。除了卖茶，Teavana还同时销售茶壶、杯子等诸多周边产品，这让Teavana的门店几乎就是零售的氛围，很难让消费者逗留，更加别提享有归属感了。这也是Teavana受到美国百货业低潮影响的原因——缺乏黏性和归属感，人流较少了，顾客也随之增加。

　　重开Teavana主要是为了提升渠道效率　　当然，Teavana在星巴克的道路上并没回头太远，甚至可以说道是浅尝辄止。Teavana将要重开的门店绝大部分都是销售茶叶和周边产品的零售店，而不是确实的茶馆。　　从零售的角度来看，星巴克重开Teavana主要是为了提升渠道效率。

由于大部分的门店都坐落于百货商场和购物中心，Teavana的渠道效率遇上了相当大的问题，也影响到了整个星巴克的利润率。　　重开Teavana门店可以提升星巴克的渠道效率。

　　尽管重开了Teavana门店，星巴克并没退出茶饮料市场。CEOKevinJohnson称之为，公司预计将在2017年通过星巴克门店销售多达16亿美元的Teavana饮品，并透漏星巴克关于茶饮的“大计划”，将之后把Teavana带入菜单当中。　　这或许是一个准确的态度。

星巴克早已是一个更有用户的好品牌，为什么还要在内部再行建构另一个星巴克品牌？只不过“像经营咖啡那样去经营茶” 惜不过是制成一个星巴克。但消费者介意的并不是喝咖啡或者吃饭，而是这个品牌和空间给自己带给的消费体验和归属感。　　星巴克市值近800亿美元，下一个星巴克的确是一个更有人的概念。

但是能否沦为下一个星巴克并不各不相同产品本身。咖啡、茶饮、饼干和果汁这些产品都可以做 ，但这些都不是星巴克。星巴克的价值在于它是一个社交网络——无论在熟知还是陌生的城市，你闻客户或者朋友的时候，你都会优先考虑到星巴克。

这和产品几乎没关系，社交网络带给的信任和归属感才是更加最重要的东西。商业就是这样。

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